Rafael Museri y Daniel Rudasevski viajaban por el mundo y tenían un sueño: cambiar la hotelería. En 2007, estos dos jóvenes israelíes llegaron a Pedasí, un pequeño pueblo de pescadores en Panamá, para desarrollar un negocio inmobiliario. En el lugar vivían 5.000 personas, contaba con muy poca infraestructura pero disponía de algo «más valioso que no se puede construir»: el clima, la naturaleza, la pesca, la seguridad y la hospitalidad de la gente. Comenzaron a invertir en ese lugar. La idea original fue madurando y en 2015 nació la cadena de hotelería y espacios de cowork Selina.

Cuatro años más tarde Rudasevski asegura que la idea de Selina «siempre estuvo ahí, aún cuando éramos desarrolladores inmobiliarios, porque sabíamos que lo importante no es el cascarón sino lo que hay adentro».
Y el presente parece darle la razón. En este tiempo recaudaron US$ 225 millones de grupos inversores y concretaron la expansión internacional.

Ya tienen 61 locaciones en más de 15 países (Argentina, Ecuador, Bolivia, Perú, Colombia, Brasil, Panamá, Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, México, EE.UU., Portugal, Reino Unido y Grecia) y emplean a más de 2.300 personas en un negocio que combina alojamientos, cowork y actividades sociales.

Hoy, Selina ofrece desde un dormitorio, una hamaca y áreas de camping, hasta suites de lujo y comunales. Dependiendo del lugar y la temporada, una noche puede costar desde US$ 10 (habitación compartida) hasta US$ 300 (suite o loft).

Selina Nosara. La piscina de la locación en Costa Rica es una de las atracciones del lugar.

El plan es sumar más locaciones en el mundo. La expansión implica nuevos mercados como Chile, además de sumar espacios en los que ya están como Perú, Argentina, Colombia, Panamá, México, EE.UU. Ya están en la mira Alemania, Austria, Grecia, Israel y España, y también Asia. Según adelantó Rudasevski, Uruguay tendrá su propio Selina en 2021.

En concreto, a 2023 aspiran a 400 locaciones y 130.000 camas.

Rudasevski visitará Uruguay y será uno de los oradores del Punta Tech Meetup 2020, el clásico evento tecnológico del verano puntaesteño que se llevará a cabo este lunes 13 en el Centro de Convenciones de Punta del Este. Antes, intercambió conceptos vía e-mail con El Empresario y lo que sigue es un resumen de ese ida y vuelta.

—Como desarrolladores inmobiliarios incursionaron en el negocio de la hospitalidad, ¿cómo fue ese el proceso?

—Lo primero que aprendimos fue que si cometemos algún error lo tenemos que solucionar rápidamente. También, tuvimos que aprender de hospitalidad y a manejar personas muy experimentadas pero, al mismo tiempo, dejar nociones que estas personas traían del mercado para crear algo nuevo. Siempre apostamos por la creatividad, que nos vean como algo nuevo.

—¿Cuándo confirmaron que la idea sería un éxito?

—Cuando vimos que huéspedes que pagaban US$ 20 y dormían en un dormitorio compartido y otros que pagaban US$ 200 la noche por una suite, estaban en el playground compartiendo y disfrutando de la experiencia. Y cuando se iban a dormir todas las puertas se veían iguales y a nadie le importaba qué habitación tenía.

Selina Cancún. Los espacios confortables son una característica de la locación mexicana.

—Crearon el proyecto en Pedasí, un pueblo pesquero que en 2007 tenía solo 5.000 habitantes. ¿Cómo eligen dónde desarrollar el negocio?

—La metodología para identificar nuevos países combina lo cuantitativo y cualitativo. Creamos una puntuación ponderada en indicadores que ilustran el crecimiento económico, la demografía, el turismo, el rendimiento hotelero, el mercado inmobiliario, la oferta de hoteles para adquisición y la seguridad. También consideramos factores como la proximidad a los países en los que Selina está operando, la diversidad de ubicaciones, la relevancia para nuestro target e inversores.

—Abarcan varias áreas de negocio, ¿cuánto pesa cada una?

—El share revenue es 60% alojamiento, 30% comida y bebidas y 10% coworking, retail y tours y transporte. De las 61 locaciones, 50 tienen espacios de coworking. También tenemos coliving en Medellín, Ciudad de México, Ciudad de Panamá y Lima. Costa Rica, Panamá y Colombia son los mercados de mayor crecimiento, pero tenemos otros nuevos como Portugal y Reino Unido donde también hemos crecido rápido en muy poco tiempo.

—Para cada nueva locación, ¿compran o alquilan?

—En cada país hacemos acuerdos con un socio local que otorga la propiedad y el desarrollo exclusivo en esa región. A través de una remodelación que dura de 90 a 120 días y con la ayuda de artistas, diseñadores y artesanos locales se convierten en Selina. Los socios locales se comprometen a comprar o arrendar las propiedades, a financiar el equipamiento y a alquilar o subalquilar la propiedad a la compañía para su operación. Por nuestra parte, nos comprometemos a obtener y asegurar una gran cantidad de activos, operarlos y pagar alquileres a largo plazo, con tasas de capitalización de mercado. Tenemos socios exclusivos en Chile, México, Colombia, Portugal, Reino Unido, Israel, Perú y Grecia.

Selina Liverpool. La marca está presente en Reino Unido, en la ciudad de Los Beatles.

—¿Cómo cambió el huésped de Selina en estos años?

—Hoy buscan mucha más flexibilidad, quieren sentirse locales, son más conscientes respecto al medio ambiente y todo lo que implica el bienestar y la responsabilidad social. Están dispuestos a gastar más en experiencias y menos en alojamiento. Nuestro público objetivo son viajeros sociales, aventureros y curiosos, hombres y mujeres de 25 a 35 años. Si bien los nómadas digitales y los millennials empresariales son gran parte del mercado objetivo, una nueva generación de 2.000 millones de consumidores —la Generación Z— está ingresando durante un período de dominio digital, globalización amenazada, inestabilidad política y económica y seguridad comprometida. En Selina, a través de propiedades ubicadas estratégicamente, espacios de coworking y apoyo a la comunidad, ofrecemos una plataforma para promover el crecimiento personal, la conciencia cultural y la colaboración social y económica responsable.

—Airbnb apunta a un público similar al de Selina. ¿Cómo ve esta competencia?

—En realidad, la mayor competencia siempre va a ser la pareja que tiene su establecimiento y lo manejan ellos mismos, porque para mí es lo más auténtico y no puedes plagiar la autenticidad de un lugar o espacio. La ventaja es que nuestra marca es global y atrae a más personas que las que podrían (captar) ellos. Hay plataformas que cubren las necesidades de todo tipo de viajero, como Airbnb que ofrece soluciones pero no tiene la infraestructura de curación de contenido y actividades ideadas específicamente para que los huéspedes se conecten, para que puedan probar y sentir el talento local en la propiedad.

El rol del experience director

Casa del árbol. El cuidado de las experiencias es una búsqueda clave que hace la marca.

La experiencia es clave en Selina. Por eso, en cada país hay un experience director de tiempo completo que selecciona a expertos locales que ayudan en aspectos que van desde la estrategia de bienes raíces hasta la creación de conceptos y el control de calidad de la experiencia del huésped después de la apertura. «Las funciones van desde la curación de actividades en la localidad (pueden estar ligadas a empresas que ofrezcan servicios) a contenidos, por ejemplo, música, actividades de wellness como yoga, talleres o nuestras actividades de ‘Selina Gives Back’ a las que los huéspedes están invitados a participar», detalló Rudasevski.